Кейс: отдел маркетинга в отеле More

Кейс о том, как я организовала работу отдела маркетинга в отеле More в Алуште с нуля, снизила стоимость обращения в 2 раза и помогла заполнить отель на 65% в самый низкий месяц – февраль.

В ноябре 2021 года я пришла в отель More в качестве руководителя службы маркетинга. На тот момент отдел маркетинга состоял из двух человек – дизайнера и девочки-помощницы, которая заказывала печатные материалы в типографиях.

Хотя у отеля были подрядчики по настройке рекламы, в отделе не было ни одного документа, в котором бы фиксировались текущие маркетинговые показатели, никакой рекламной истории.

Мне предстояло выстроить системный маркетинг с нуля. Я выделила несколько направлений работы:

• Разработка маркетинговой стратегии
• Настройка сквозной аналитики и системы отчетности
• Реклама в Интернет
• Социальные сети и контентная стратегия
• Оптимизация работы сайтов отеля
• Работа с базой
• Оффлайн реклама

Разработка маркетинговой стратегии

Что было:

• нет маркетинговой стратегии развития
• нет финансового плана расходов на маркетинг
• крупные расходы (например, ежегодная оплата лицензии по Амо СРМ) всегда были “сюрпризом” для руководства

Что сделано:

Я разработала маркетинговую стратегию развития отеля, которая включала подробный медиаплан с прогнозом расходов по каждому каналу, а так же составила финансовую таблицу учета расходов на маркетинг в формате ПЛАН/ФАКТ, включающую расходы на работу всех подрядчиков, абонентские платы, производство контента и т.п.

У меня получился объемный документ:

Результат:

• Работа по продвижению стала вестись системно
• Каждый расход на любое маркетинговое действие был запланирован
• Появилась возможность заранее планировать финансово-масштабные проекты, например, разработка сайта.

Настройка сквозной аналитики и системы отчетности

Что было:

• не были никакой системы отчетности
• в Bitrix была настроена система сквозной аналитики с помощью сервиса CallTuch, но она работала не корректно, 42% лидов не имели идентифицированного источника.

Что сделано:

• Я собрала из Bitrix данные за прошлые периоды и составила систему отчетности, которая позволяла отслеживать эффективность каждого канала продвижения в разрезе по направлениям (отель, услуги клиники при отеле, услуги Mice) и в целом по компании.
• Вместе с подрядчиками мы пересобрали карту источников трафика (в общей сложности использовали несколько десятков подменных номеров, чтобы определить источник обращения)
• Донастроили систему сквозной аналитики, чтобы отслеживать большее количество обращений

Результат

• мы узнали стоимость привлечения обращения по каждому источнику
• смогли идентифицировать 69% ранее “неопознанных” лидов
• поняли, где мы проваливаемся по рекламе, какие рекламные каналы можно отключить, а какие оптимизировать, чтобы получать лучшую стоимость лида.

Реклама в Интернет

Что было:

• настроенная реклама в Яндекс.Директ и Google.Adwords, реклама работала, но у подрядчиков не было понимания ни о целях рекламы, ни о целевых показателях, которых нам нужно достигнуть;
• проблемы с доступом в рекламный кабинет ФБ – прошлый подрядчик напортачил в кабинете, и уже 2 месяца шли переговоры с поддержкой ФБ о восстановлении аккаунта;
• аккаунты в Яндекс.Бизнес для отеля, клиники и ресторана при отеле – с устаревшей информацией и негативными отзывами от клиентов;

Что сделали:

• Я провела совещания с подрядчиками по рекламе и получила данные о текущих рекламных бюджетах, стоимости привлечения обращений и конверсиях в заявку;
• Мы пересобрали семантическое ядро для рекламы в поиске, расширили список ключей и минус-слов;
• Оптимизировали все рекламные объявления: переписали все тексты, УТП, картинки;
• Обновили информацию в Яндекс.Бизнес – актуализировали информацию об отеле, добавили новые фотографии и видео, ответили на все отзывы, проработали негатив;
• Запустили рекламу на Я.Картах, в Я.Дзен, РСЯ, КМС;
• Запустили в работу новый рекламный кабинет ФБ.
• Протестировали рекламу в ВК в декабре 2021, на тот момент она показала наименьшую эффективность.

Результат:

1. Повысилось качество новых обращений – конверсия из всех обращений в целевые выросла на 10%
2. Повысилась конверсия в продажу на 10%
3. Стоимость привлечения качественного лида в среднем по всем каналам снизилась с 3936 руб до 1857 руб
4. Мы увеличили бюджет на рекламу в 2 раза и стали забирать ок. 80% всего поискового трафика

Социальные сети и контентная стратегия

Что было:

• 5 инстаграм-аккаунтов (для отеля, клиники при отеле, ресторана, спортивного клуба, отдела Mice) – ни по одному из них аналитика не собиралась, контент публиковался изредка и бесцельно;

Что сделали:

• Собрала SMM-отдел: у нас появился копирайтер и контент-мейкер;
• Мы регулярно (не реже 1 раза в месяц) снимали фото и видео контент в отеле, видео-обзоры номеров, ресторанов, зон общего пользования. Визуализатор приходила в отель, чтобы снять ролики для сториз или провести конкурс;
• Подключили все инстаграм-аккаунты к сервису аналитики LiveDune, собрали статистику;
• Связали все аккаунты со страницам FB, для каждого отдела завели страницу ВК, оформили, подключили каталоги товаров;
• все перелинковали с сайтами и аккаунтами в Я.Бизнес;
• Создали аккаунт в Я.Дзен;
• Настроили регулярную публикацию постов в каждую соцсеть, включили в контентную стратегию ежемесячные конкурсы, которые помогали привлекать новую аудиторию и поддерживать активность старой

Результат:

1. Повысились показатели вовлеченности во всех аккаунтах;
2. Увеличилось количество подписчиков;
3. Увеличилось количество обращений из соцсетей.

Что произошло в феврале 2022:

До февраля 2022 основными источниками обращений из социальных сетей были инстаграм-аккаунты. В ВК активность была очень низкая, так как страницы практически не велись.

В начале марта мы завели канал в ТГ, но я делала ставку на ВК, так как формат отельного бизнеса предполагает много развлекательного и визуального контента, и у нас не было ресурсов на полноценную контентную стратегию для Телеграм.

Мы провели конкурс среди всех подписчиков, с призывом подписаться на нашу группу в ВК и канал в ТГ. Конкурс проходил в ВК, но анонсировали его мы в Инстаграм. В качестве приза предложили бесплатное проживание на выходные в нашем отеле.

В результате самая активная аудитория из Инстаграм подписалась на наш аккаунт в ВК, мы получили около 4000 подписчиков.

Мы изменили контентную стратегию, стали писать более полезные посты. Повысилась вовлеченность аудитории и органические охваты постов.

К апрелю объем обращений из ВК стал сопоставим с прежним объемом обращений из Инстаграм.

Оптимизация сайтов отеля

Что было:

• Основной сайт отеля с настроенным сервисом бронирования TrevelLine, сайт генерировал ок. 50% обращений; сайт тяжелый, не адаптированный по SEO;
• несколько turbo сайтов, без проработанных УТП, с сомнительного качества картинками и версткой – они не генерировали обращения вообще, но на них тратился рекламный бюджет;
• несколько устаревших сайтов: для отдела Mice, для ВИП-сегмента гостей.

Что сделали:

• Провели технический аудит основного сайта и запустили SEO оптимизацию:

• Сделали отдельный сайт для ресторана Дорадо
• Сделали отдельный сайт для отдела Mice
• Полностью пересобрали сайт для вип-сегмента отеля Море
• Отключили продвижение ненужных турбо-сайтов

Результат:

• Оптимизация рекламного бюджета за счет отключения рекламы на не конверсионные сайты и обновления актуальных посадочных страниц

Работа с базой

Что было:

1. База контактов на 15К контактов (email-ы и номера телефонов)
2. Работа с базой не велась совсем

Что сделали:

Мы сегментировали базу и настроили работу с ней таким образом:

1. Тем, кто забронировал отдых в нашем отеле, отправляли приветственное sms в день заезда и затем в течении отдыха приглашали в ресторан и на платные мероприятия;
2. Тем, кто раньше отдыхал в нашем отеле, отправляли sms уведомления о грядущих акциях и спецпредложениях;
3. Тем, кто недавно выехал из отеля, по sms отправляли анкету для оценки качества услуг
4. По всей базе настроили email-расслку, в которой рассказывали об отдыхе в Крыму, интересных местах и т.д. Например, очень хорошие показатели открываемости были у рассылки, в которой мы рассказывали как добраться до Крыма своим ходом после февральских событий.

Результат:

Количество повторных обращений увеличилось на 15%.

Оффлайн реклама

Что было:

1. Несколько запущенных кампаний по наружной рекламе и рекламе в СМИ – ни по одной из них не отслеживалась результативность;

Что сделали:

Так как зима – это низкий сезон в Крыму, мы отказались от всей наружной рекламы. Вот куда мы направили основные усилия:

• участие в отельных премиях – мы собрали список всех премий, которые проходят в России, и отправили заявки на все без исключения. К каждой премии подготовились согласно требованиям: где-то были нужны только презентации, где-то личная онлайн презентация объекта.
• регистрация на всех туристических порталах, публикации в подборках типа “10 лучших отелей для отдыха в Крыму”
• реклама на информационных порталах: в несезон в Крымских отелях отдыхают преимущественно жители Крыма и соседнего Краснодарского края, поэтому мы давали рекламу на портале Sochi24 и Крым24.
• реклама на радио – так же работали с местными радиостанциями (напр. Европа Плюс Крым)
• к открытию сезона планировали размещение рекламы услуг клиники на всех остановках Алушты и Ялты, но этот проект был приостановлен из-за февральских событий.

Результаты работы за период ноябрь 21 – март 22

1. Грамотно настроены рекламные кампании в Яндекс, Я.Бизнес, Я.Дзен, Гугл и ФБ (до февраля 2022), ВК.
   1. Полная прозрачная аналитика работы каждого рекламного канала
   2. Стоимость привлечения качественного лида снижена в 2 раза с 3936 руб до 1867 руб.
2. В низкий сезон заполняемость отеля более 50% за счет комплексного подхода к маркетингу, спланированных акций и их максимального рекламного охвата
3. Настроена бесперебойная система генерации контента во все соцсети + Я.Дзен
4. В марте максимально оперативно аудитория переведена из Инстаграм в ВК, без потери количества обращений
5. Налажена sms и email рассылка по базе, количество повторных обращений увеличено на 15%
6. Составлена маркетинговая стратегия продвижения с учетом февральских событий